La implementación de la Ley de Mercados Digitales (DMA) por Google el 19 de enero de 2024, antes de su entrada en vigor oficial el 4 de marzo de 2024, ha generado cambios significativos en el sector hotelero europeo. Un estudio de Mirai revela cómo esta regulación ha afectado a Google Hotel Ads, disminuyendo tanto los clics como las reservas (DMA en Google Hotel Ads)
Contexto de la DMA (DMA en Google Hotel Ads)
La DMA fue diseñada para limitar el poder de los "guardianes de acceso" como Google, obligándolos a cumplir ciertas reglas para promover una competencia justa. Sin embargo, sus efectos han sido notables y en algunos casos inesperados
Principales resultados del Estudio de Mirai
Descenso en Clics y Reservas:
- 30% menos clics en Google Hotel Ads en la UE.
- 36% menos reservas directas en comparación con períodos anteriores.
Fuente: Mirai. Comparativa de volumen de tráfico de 3.450 hoteles entre mercados DMA y No DMA entre 01.01.24 y 22.04.24.
Impacto en los Metabuscadores y OTAs:
- Google Hotels: Pierde visibilidad y cuota de mercado.
- Trivago y TripAdvisor: Ganan en parte la cuota perdida por Google, con aumentos del 36% y 6% respectivamente.
- OTAs (Booking.com y Expedia): Beneficiadas significativamente, ganando tráfico que antes iba a Google Hotels.
Fuente: Mirai. Comparativa de volumen de tráfico de 3.450 hoteles entre mercados DMA y No DMA entre 01.01.24 y 22.04.24.
Cambios en la Experiencia del Usuario
La presentación de resultados hoteleros en Google se ha visto alterada. Antes, los usuarios podían ver una oferta agregada de hoteles combinada con Google Maps. Ahora, esta funcionalidad ha sido limitada, haciendo la búsqueda menos intuitiva y eficiente. Los usuarios deben realizar más clics y buscar alternativas fuera de Google, favoreciendo a las OTAs.
Consecuencias para los Hoteles DMA en Google Hotel Ads
- Menor Visibilidad y Rentabilidad: Los hoteles han visto una caída en las reservas directas, afectando su rentabilidad y aumentando la dependencia de intermediarios.
- Costos de Comisión: Mayor dependencia de OTAs implica más comisiones, reduciendo los márgenes de beneficio.
Estrategias de Adaptación para Hoteles
Para minimizar el impacto negativo, los hoteles pueden:
- Optimizar su perfil en Google Business: Asegurarse de que su información esté actualizada y bien presentada.
- Invertir en Google Ads: Aumentar la inversión en publicidad pagada para mantener la visibilidad.
- Participar en otros Metabuscadores: Considerar plataformas como trivago y TripAdvisor, que están ganando cuota de mercado.
Perspectivas Futuras
La reciente ratificación de Booking.com como "guardián de acceso" por la UE, con un plazo hasta noviembre de 2024 para implementar la DMA, podría cambiar nuevamente el panorama competitivo. Mirai continuará trabajando con la UE, Google y la industria hotelera para asegurar que la DMA beneficie al ecosistema hotelero europeo.
Conclusiones
- La DMA, aunque bien intencionada, ha tenido efectos adversos inesperados en el mercado hotelero europeo.
- Google Hotels ha perdido visibilidad y funcionalidad, favoreciendo a las OTAs y otros metabuscadores.
- Los hoteles deben adaptarse mediante la optimización de sus perfiles y la diversificación de sus canales de reservas.
Para un análisis más detallado y recomendaciones específicas, visita el artículo completo de Mirai.
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