¿Qué es invertir en marca? Todo lo que signifique aportar coherencia, cimientos, dirección y valores a tu marca. Una buena gestión de marca, va más allá de logotipo y elementos gráficos. Es el mayor valor intangible de un negocio, aquel que conseguirá posicionarlo en el mercado con diferenciación y valor propio.
Hay que abordarlo desde una perspectiva estratégica: la definición, construcción y gestión de marca. La gestión de marca debería de ir incluso antes de la gestión empresarial, ya que determinará finalmente el éxito global de la compañía. Los productos tienen un ciclo de vida, pero es la marca la que responderá por el negocio en épocas de crisis o tras productos estrella en fase de declive.
El gran ejemplo: Apple
La escritora Naomi Klein, autora de No Logo, es una gran crítica del branding y especialmente del de Apple. Postula que hoy en día compañías como Apple ya no venden productos. Venden marcas que evocan una sutil mezcla de
esperanzas, deseos y aspiraciones de sus clientes. Benetton utiliza imágenes de armonía racial para vender ropa, accediendo a la emoción de igualdad que la humanidad anhela alcanzar - comprando Benetton, eres esa persona. Apple utiliza a grandes líderes para persuadir a los usuarios de que comprando un Mac también podrán “Pensar diferente” como ellos.
La gente siente una atracción magnética hacia estas marcas porque están vendiendo a las personas sus propias ideas y anhelos más profundos. Están personificando en forma de marca las ideas más potentes que tenemos en nuestra cultura: trascendencia, pensar más allá de los límites, acabar con las injusticias.
El equilibrio entre invertir en publicidad e invertir en marca
Los beneficios económicos del marketing y la publicidad aumentan proporcionalmente acorde a la fuerza percibida de la marca.
Un estudio de Lambie-Nairn en colaboración con la AEbrand (Asociación Española de Empresas de Branding), demuestra que el retorno económico de la publicidad tiene mucho que ver con la gestión de marca. Aquellas que se perciben como fuertes, consiguen crecer un 168% mediante la publicidad, mientras que las marcas más débules se quedan en un 21%.
La AEbrand recomienda buscar una percepción favorable de los consumidores hacia la marca a través de la publicidad. Sin embargo, no siguiendo el modelo actual en el que el presupuesto se destinada al 100% en comunicación publicitaria, sino invirtiendo primero un 5-10% en gestión de marca.
Finalmente, ¿cómo podemos apostar por la inversión en marca? dependiendo de nuestras posibilidades, desde contratar a expertos en el campo, hasta agencias de marketing y publicidad que tengan integrado servicios de branding y comunicación de marca. La opción menos recomendable sería dar el salto a la comunicación publicitaria sin haber invertido en la marca previamente.
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